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从20年前的“手提包+自行车”，到现在的“互联网+移动终端”，中国的保险销售模式正在酝酿新的变革。互联网、大数据时代的到来给金融业造成的革命性、颠覆性的变化正在发酵，而保险业身处其中亦不例外。

2012年，“三马卖保险”加速了保险机构进军电子商务，今年以来，不少保险公司纷纷提出建设电商渠道计划。

“我们会做互联网方面的业务。”人保寿险总裁李良温近日对《第一财经日报》记者表示；而新华保险(601336,股吧)此前公告称将投入1亿元，自建电商商务公司。

“对保险公司而言，将互联网视为新增销售渠道，暂不涉及产品、流程、服务模式深层次触动的"保险互联网"，这是保险电子商务发展的第一阶段。”一位保险公司电子商务资深人士对本报记者表示，“而强调互联网技术与保险核心业务深度整合的"互联网保险"则是保险电子商务发展的战略目标。”

多模式备战

统计显示，2012年全年保险行业包括网销、电销在内的新渠道保费收入已超700亿元。有咨询公司预计，2016年国内保险电子商务市场保费收入规模将冲刺600亿元，未来十年网销保险市场的保费规模将突破千亿。面对未来千亿的市场规模，保险机构、保险代理公司和第三方电子商务公司加快了抢滩保险电商市场的步伐。

一家大型寿险公司电子商务部负责人分析，目前几十家保险公司都投入开展网销业务，主要有两方面原因：一是互联网营销在传统行业已被认为是成功模式，保险作为虚拟产品非常适合网销；二是目前保险营销传统渠道遭遇巨大瓶颈，而增长又没有更好的模式，因此险企纷纷转向网销。

目前保险公司“进军”电子商务主要有两种模式：一种是自建网站销售，包括官网以及与官网相分离的网销平台，如中国平安(601318,股吧)、中国太保(601601,股吧)、大地财险等均建立了与普通官网相分离的网销平台；二是与第三方合作，主要包括通过第三方平台销售及寻找网上第三方保险机构进行代销。

2012年年初，包括北京大童保险经纪公司、深圳慧择保险经纪公司、泛华世纪保险销售公司在内的九家企业成为首批获得保监会批准的具有保险网销资格的保险中介。之后，淘宝和京东打造了保险频道，吸引了平安、人保财险、泰康、太平车险、昆仑健康险等险企“入驻”。而众安在线财险的获批成立则进一步推进了保险和电子商务的深度融合。

值得关注的是，淘宝的团购平台自从去年以来就异常红火。一位保险网销技术人士提供的数据显示，今年年初至6月3日，淘宝网理财类保险产品销售额已达2.41亿元。另据公开数据，2012年淘宝网实现保险保费收入接近10亿元关口，这一数字已经超过了2012年20余家中小寿险公司的年度保费收入。

一边是第三方平台的火热销售，另一边则是保险公司自己“搭台唱戏”，积极自建网销平台。本报记者查阅发现，已有40余家保险公司在其官网上设有网上商城，可以实现官网的直接购买，其中10余家财险公司可以实现车险官网直接投保。而对于最初级的保单信息查询和保险卡单激活等功能，几乎每家保险公司的官方网站都能实现。

以目前试点复杂产品的平安保险为例，其已能实现复杂寿险产品的完整线上投保流程，包括产品信息展示、客户投保信息填写、健康告知、网上核保、支付、出单、回执确认的全过程。

渠道掣肘

由网销逐步进入互联网保险已成为行业共识，但综合考虑成本、控制权及相关影响等因素，大型险企倾向于自建网销渠道或依托官网，而中小型险企则选择先“借力”第三方。

瑞士再保险中国业务发展副总裁熊耀华分析：“通过自建网站销售，保险公司可以对营销方式、产品设计、价格等有完全控制权。但缺点是需要保险公司采用有效的营销战略并且配合大量的营销投入，从而达到把消费者眼球和访问流量吸引到自家网站的目的。而与第三方平台合作是一种较快捷的获取目标客户群的方式，当然缺点是会损失一定的销售控制权。”

中投顾问金融行业研究员霍肖桦亦认为，两种模式各有优劣。自建网站销售保险产品有利于更好地维护形象、贴近消费者，但网站的建设、维护、营销、客户培育等都需要企业付出较大的资金和精力。第三方网络平台直销则可以借助对方的平台优势，利用平台的聚客能力和流量快速的实现营销。

“在个销与传统营销渠道出现萎缩的时候，互联网是保险公司可以开拓的新渠道。”一位保险分析师对本报记者分析称。

数据显示，2012年中国人寿(601628,股吧)银保渠道实现保费收入1288.6亿元，同比下降10.7%；中国太保银保渠道实现规模保费收入345.4亿元，同比下降22.3%；新华保险银保渠道实现保费收入521.6亿元，同比下降8%。下降最多的是平安人寿，银保渠道实现规模保费收入136.2亿元，同比下降28%。

上述寿险公司电子商务部负责人称：“渠道永远取代不了官网，大型保险公司都期望拥有自己的官网，并做大做强，而小公司因自己网站品牌、流量等问题，选择渠道是无奈之举。目前，选择第三方平台合作则与其巨大流量对保险销售的带动作用有关。”

根据一家保险公司主管第三方渠道人士称，有些销售平台费用增长过快。以目前淘宝聚划算销售火热的一款产品为例，其打出3个月年化收益率4.6%的口号，并开展购买满1000元赠送1000个集分宝或者1700个集分宝的活动，按照100个集分宝折合1元现金计算，相当于间接增加保险公司1%~2%的销售成本。

风控、盈利、理赔之难

“现在一些理财类产品基本上都是保本保收益类。”上述平安保险综合销售渠道人士表示。

“理财类保险产品如何控制投资风险？1000元门槛的理财类保险产品，30天预期年化收益率在3.5%~4.8%，这是目前银行理财产品难以相比的，且银行理财门槛基本在5万元以上。”一位银行理财人士对保险公司在第三方电子商务平台销售理财类保险产品提出质疑。

实际上，对于一些理财类保险“低门槛、高收益”，市场对其风险控制的质疑由来已久。

根据本报记者梳理，目前网销的产品除了车险，主要是一些简单的意外险、健康险、小额保险理财产品，复杂寿险、健康险、医疗险等产品仅在小范围试点中。分平台来看，天猫商城上理财类保险产品较多，短期化为主，有的产品投资门槛仅500元、1000元；京东商城的保险产品则以汽车保险、意外险、健康险为主，除了旅游险较短期之外，其余险种期限均在1年左右。

上述平安保险综合销售渠道人士告诉本报记者，目前通过网上直销的寿险产品占比很少，主要是卖给客户寿险产品还需要做安全告知等环节，现在还是以上门服务为主。

“保险电子商务还处于"赚吆喝"的阶段，盈利前景很难说。”上述保险分析师也表示，保险通过电子商务平台销售目前以简单产品为主，利润率都是较低的。

对于保险电子商务的风险，上述平安保险综合销售渠道人士分析，其风险体现在两个方面，一是对保险公司而言存在安全隐患，比如客户有可能会提供一些虚假的健康证明等，可能会与保险公司产生纠纷；二是对于个人客户而言，网上行销的保险，如果买了之后觉得产品不适合再退保，可能需要花费更多时间和精力。

“电子商务发展过程中，区域监管是个主要问题。互联网是跨地区的，这样就会给购买带来问题，这主要针对住院医疗险和意外险等险种。”一位业内人士分析称。在网销、电销风起云涌之时，保险机构通过网络进行异地销售以及之后的理赔等均是难点。